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설득의 도구

PICKU
2020-03-12 09:46
104

심리학자인 리건은 한 연구를 했는데, 이 연구는 상호성의 법칙이 어떻게 설득의 도구로 사용될 수 있는지 보여준다.




- 리건 연구 -


연구에 참여한 피실험자들은 두 사람씩 짝을 지어 다양한 그림을 감상하고 평가하도록 요청받았다.  그런데 두 사람 중 한 사람은 사실 리건 교수의 실험 조교였는데, 아무것도 모르는 피실허마인 듯 가장하고 실험에 참여했다.




실험은 두 가지 조건에서 실시되었다. 첫번째 상황에서 실험 조교는 요청받지 않은 조그만 호의를 상대방 피실험자에게 제공했다. 실험 중 휴식시간에 실험 조교는 잠시 자리를 비우더니 2병의 콜라를 손에 들고 돌아왔다.




한 병을 다른 피실험자에게 주면서 실험 조교 "실험실 옆방에 갔더니 콜라가 있길래 마셔도 되냐고 물어 봤더니 괜찮다고 해서 네 것도 가져왔다."며 이야기 했다. 다른 두번째 상황에서는 실험 조교가 상대방 피실험자에게 아무런 호의를 베풀지 않은 채 그저 쉬는 시간이 끝난 후 빈 손으로 돌아왔다.




이 두 개의 상황만 제외하면 나머지는 동일하게 대했다.




그림에 대한 평가 작업이 모두 끝나고 실험이 종료되기 직전에 실험 조교는 동료 피실험자에게 "우리 기숙사에서 자선 모금을 위하여 행운권을 팔고 있는데 가장 많이 행운권을 판 사람에게 50달러를 상금으로 준다. 행운권 값이 25센트인데, 몇 장 사주지 않겠냐."며 이야기 했다. 




실험 조교로부터 작은 호의를 받은 피실험자들은 아무런 호의를 받지 않은 피실험자들보다 더 많은 행운권을 구입했다는 결과는 그다지 놀랍지 않지만, 호의를 받은 피실험자들이 무려 2배가 넘는 행운권을 구입했다는 사실은 상호성의 법칙이 얼마나 강력한 설득의 도구로 사용될 수 있는가를 보여주고 있다.




1. 상대방을 빚지게 하라




상호성의 법칙이 상대방의 승낙을 얻어 내는 도구로 사용되는 이유는 이 법칙이 강력한 힘을 가지고 있기 때문이다. 이 법칙을 이용하여 상대방을 빚진 상태로 만들어 놓으면, 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 승낙을 얻어 낼 수 있다는 것이다.




이 법칙의 힘이 다른 종류의 설득 도구들의 힘과 비교하여 얼마나 엄청난 것인가는 리건의 연구 결과에서 잘 알 수 있다. 리건의 연구에서 실험 조교에게 호감을 많이 가진 사람일 수록 행운권을 더 많이 구입했다. 자기가 좋아하는 사람의 부탁을 거절하기가 쉽지 않다는 것은 이미 모두가 알고 있는 사실이다.




다만, 실험 조교가 준 콜라를 받은 피실험자들은 무언가를 빋진 기분을 느꼈고 이를 상쇄하기 위해서 실험 조교에게 호감을 가지고 있든 말든 관계없이 실험 조교로부터 행운권을 구입했다는 것이다. 상호 교환의 힘은 호감도라는 영향력을 제압할 만큼 강력하다.




리건의 연구 결과가 시사하는 바는 우리가 별로 좋아하지 않느 사람들이라도 만약 우리에게 어떤 요청을 하기 전에 작은 호의를 베푼다면 어렵지 않게 우리의 승낙을 얻어낼 수 있을지도 모른다.




실제로 인도에 있는 HKS(The Hare Krishna Society)라는 종교 단체에서는 재정난을 상호성의 법칙을 이용해 극복하기도 했다. 원래 HKS의 광신도들은 이상한 옷을 입고, 옷에는 구슬 목거리의 특이한 치장을 한 채 길거리나 공항 등 사람들이 붐비는 곳에서 춤추고 노래하며 사람들에게 기부금을 요청했다. 주의를 끌기에는 좋았지만 기부금을 얻는 데는 효과적이지 못했다.




사람들의 일반적인 인식은 '비정상적인 사람' 이었다. 그래서 HSK에 기부금을 내는 사람은 극소수였다. HSK의 본부에서는 신도들의 복장이 사람들에게 혐오감을 주기 때문에 기부금 실적이 저조하다는 사실을 깨달았다. 복장이나 다른 부분에서도 사람들이 싫어하는 것을 안하면 해결할 수 있었지만, HSK가 종교단체였고 복장이나 다른 모든 부분이 종교와 밀접한 관련이 있었기 때문에 쉽게 수정할 수 없었다.




하지만 HSK는 신도들의 복장에 대해 부정적인 인식을 갖고 있는 것과 상관없이 기부금을 얻어내는 방법을 찾아냈다. 바로 상호성의 법칙에 입각한 전략이었다. 




사실 HSK의 새로운 전략은 크게 바뀌지 않았다. 여전히 사람들이 붐비는 곳에서 기부금을 요청하는 것이었지만, 그 전에 사람들에게 무언가 선물을 한다는 차이점이 있었다. HSK의 종교를 소개하는 서적이나, 소식지, 장미 한 송이를 주기도 했다. 특히, 여행객에게 장미를 줄 때는 극구 사양하더라도 "이 꽃은 당신에게 드리는 저희의 선물이다."라고 이야기하며 절대로 돌려 받지 않았다. 이후 여행객이 꼬을 받고 감사하다는 뜻을 전하면, 그제서야 기부금을 요청했다.




이런 방식으로 세계 곳곳에서 커다란 재정적 성공을 거두었다. 다만, 이런 전략이 알려지면서 애초에 선물을 받지 않으려고 사람들이 돌아가기도 하고, 경계심을 강화해버렸다. 이후 심각한 경제난을 겪기도 했지만, 이런 전략이 알려지지 않은 지역에서 여전히 같은 방식으로 기부금을 받고 있다. 장소를 옮기긴 했지만 HSK가 보여준 상호성 법칙의 전략은 남아있는 것이다.





같은 맥락으로 식당 종업원들도 비슷한 이야기를 한다. 팁 문화가 있는 나라에 한정되어 있긴 하지만 손님들에게 사탕이나 껌을 얹어 계산서를 내밀면 팁이 늘어난다고 이야기를 한다.



일반적으로 선물을 받고 나면 그 사람은 선물을 받기 전에는 거절했을 만한 서비스나 상품도 기꺼이 구입하려는 자세를 보이는 것이다. 이것이 상호성의 법칙이다.





2. 공짜 샘플



상호성의 법칙은 마케팅 도구로써도 활용된다.




특히 '공짜 샘플'이 대표적인 예이다. 마케팅 도구로써 공짜 샘플은 오래 전부터 효과적인 기법으로 널리 사용되고 있다. 공짜 샘플이란 업자들이 자신이 생산한 제품을 시장에 소개할 목적으로 잠재 소비자에게 무료로 제공하는 소량의 제품이다. 공짜 샘플의 매력은 그것이 공짜로 제공되는 선물이기 때문에 상호성 법칙의 적용을 받는다는 점에 있다.




따라서 공짜를 좋아하는 사람들이 공짜 샘플을 받는 순간 자신도 모르는 사이에 상호성의 법칙에 걸려들게 되는 것이다.




공짜 샘플이 가장 많이 제공되는 장소는 마트이다. 마트에 가보면 많은 사람들이 다양한 음식을 시식하고 있는 모습을 볼 수 있다. 문제는 항상 미소를 지으면서 계속 권하는 판매원의 면전에 공짜 음식을 시식하는 데 사용했던 이쑤시개만을 남겨둔 채 아무런 제품도 구입하지 않고 사라지는 것이 말처럼 그리 쉽지는 않다는 것이다.




실제로 시식에 초대된 사람들 중 거의 대부분이 소량이나마 그들의 제품을 구입하고 있으며 이런 구매 행위는 그들이 시식한 음식을 별로 좋아하지 않았을 때에도 똑같이 적용되고 있다는 사실은 굉장히 놀라운 일이다.




공짜 샘플 전략은 다단계 판매업체인 "암웨이"라는 업체에서도 찾아볼 수 있다. 이 회사는 가정용이나 개인용 잡화를 판매하고 있는데, 불과 수년만에 연간 15억 달러의 매출을 달성했다. 이 업체의 급성장 비결 역시 공짜 샘플 전략에 있다고 했다.




암웨이사 판매원은 이런 상품들을 아무 조건도 없이 그저 제품이 얼마나 우수한가를 실제로 경험해보라는 따뜻한 권유와 함께 잠재고객에게 2~3일간 무료로 사용하도록 권유한다. 이 제의를 거절할 사람은 많지 않았고, 공짜 샘플의 실험 기간이 끝나갈 무렵, 암웨이사 판매원은 잠재고객의 집을 다시 방문하여 고객이 구입하기를 원하는 제품에 대한 주문을 받는다.




길어야 사흘에 불과한 이 짧은 실험 기간 동안 무료 샘플을 전부 다 소비해버린 고객은 그리 많지 않았다. 암웨이사 판매원은 쓰다 남은 무료 샘플을 모아서 고객의 옆집으로 이동해 같은 과정을 반복한다.




상호성의 법칙에 걸려버린 고객들은 빚진 기분을 어쩔 수 없기 때문에 암웨이사 판매원으로부터 다량의 제품을 구입하게 된다. 




상호성의 법칙은 상업적 목적이 아닌 대인관계 속에서도 그 진가를 발휘한다. 심지어 원치 않는 호의에도 빚진 감정은 생겨난다.




상호성의 법칙은 원래 사람들간 협조를 촉진하기 위해 생성된 법칙이다. 내가 상대방을 위해 선심을 쓰면, 언제가는 상대방도 나에게 선심을 쓸 것이라는 믿음은 우리를 자발적으로 상대방을 돕게 하였다. 그리하여 상호성의 법칙은 궁극적으로 오늘날의 성숙한 사회를 건설하는데 엄청난 영향을 줬다. 그렇기 때문에 우리는 남의 호의를 원치 않는다고 해서 쉽사리 거절할 수는 없는 것이다.




상대방의 호의를 거절하는 것은 우리 사회의 기초 질서를 위협하는 행위가 되기 때문이다.

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